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A pesquisa online ainda é muito questionada enquanto método de coleta de dados (CAWI). A razão para isso é simples: a população com acesso à Internet não é representativa da população em geral devido ao – ainda – baixo nível de acesso à internet. Portanto, a cobertura da internet é um fator limitante da aplicação desse modo de coleta de dados.

Muito provavelmente, esta continuará sendo uma restrição ao uso da pesquisa online por muito tempo ainda quando o objetivo for representar a população em geral.
Acontece que nem sempre queremos representar a população em geral e, neste caso, a pesquisa online é um método de coleta de dados a ser considerado sempre, por diversas razões. As duas razões mais significativas são: o custo e o tempo.�
Os dois modos de coleta de dados alternativos a coleta online são o telefone (CATI) e as entrevistas face a face. Vamos chamar estes dois modos de coleta de offline. Os métodos offline podem representar melhor a população em geral. A representatividade de um levantamento offline depende dos procedimentos de campo que forem utilizados. Por exemplo: é difícil entrevistar pessoas que trabalham fora, ou em moradias sem acesso (vilas, condomínios, prédios, etc.). As empresas de pesquisa fazem de tudo para minimizar os problemas de representatividade. Trabalham à noite ou nos finais de semana para encontrar as pessoas em casa, esperam que as pessoas saiam de seus apartamentos e condomínios para que possam ser abordadas na rua, etc.

No caso específico da coleta de dados por telefone, a atualização das listas telefônicas é fundamental para a qualidade final do trabalho. Na coleta face a face o desafio maior é imposto pela falta de segurança nas cidades. O nível de recusa, que ocasiona um viés de não resposta, é cada vez maior.
Concluindo, os modos de coleta offline também têm restrições quanto a representatividade e não a podem garantir.
Então, que tal adotar procedimentos de coleta de dados mistos de forma a obter as vantagens de cada método?

Vantagens e desvantagens
O que mais diferencia os dois modos de coleta (online e offline) é a figura do entrevistador. Na coleta de dados online o questionário é de auto preenchimento (self administrated). Esta característica (que tanto pode ser uma vantagem quanto uma desvantagem) faz com que a coleta de dados online seja menos onerosa do que nos processos offline e muito mais rápida se for feita num painel de acesso. Ops! O que é um painel de acesso?

É um Painel onde as pessoas se cadastram para responder a pesquisas tanto online quanto offline.
Uma vantagem indiscutível da pesquisa online é o curto espaço de tempo necessário para a coleta de dados. O Case a seguir evidencia essa e algumas outras vantagens da coleta de dados online.

Case 1: Agência de publicidade prospectando um novo cliente.
Objetivo da pesquisa: avaliar hábitos de compra de pessoas que viajaram de avião à passeio nos últimos 12 meses e que têm o hábito de fazer compras pela internet.
Target: Classes A e B, idade entre 18 a 65 anos, ambos os sexos, moradores das praças de GSP, ISP, GRJ, GBH, GPOA, MSAL, DF.
Entrevistas: Foram distribuídos 8.900 convites entre pessoas pertencentes ao nosso painel de acesso (www.quantinet.com.br). No total, 2.354 entrevistados responderam ao questionário filtro (26% de taxa de resposta). Foram realizadas 470 entrevistas no target (o objetivo era atingirmos 450 entrevistas), ou seja, 20% das pessoas passaram no filtro.
Tempo de coleta de dados: 69 horas (3 dias).
Após quatro dias de elaboração, refinos e discussões, o questionário foi aprovado às 18:00 hrs de uma terça-feira. Às 19:00 hrs o campo foi iniciado.

O Gráfico mostra os horário em que ocorreram as entrevistas. Há pessoas que respondem ao questionário mesmo durante as madrugadas. Uma vantagem da pesquisa online é que ela é assíncrona. O respondente participa da pesquisa no horário mais conveniente para ele. Os picos de resposta ocorreram entre às 17:00 e 22:00 hrs.
Portanto, pessoas com hábitos noturnos ou pessoas que trabalham e estudam, estariam “fora do alcance” de uma pesquisa por telefone ou face a face. O Gráfico 2 mostra a curva acumulada e evidencia a ação dos dois reminders disparados após 24 e 48 horas de campo, respectivamente. Neste caso, devido à urgência do cliente, os reminders foram disparados a cada 24 horas. Normalmente, o espaço entre os reminders é maior (3 ou 4 dias).

No Gráfico 2 vemos a evolução do campo em número de entrevistas. Cerca de 30% das respostas ocorreram em horário comercial.  Neste caso, 64% do total de participantes da pesquisa trabalham fora e, no target, pessoas que viajaram de avião nos últimos 12 meses, esta proporção sobe para 76% o que seria esperado.
Esta é outra característica vantajosa da pesquisa online, favorecer a participação de pessoas que trabalham fora o que é um fator chave para diversas categorias de produtos e serviços. Por exemplo: uma pesquisa sobre hábitos de consumo de refeições fora do lar deverá contar com grande número de pessoas vivendo em centros urbanos e que trabalham fora.
Uma pesquisa abordando este assunto, Refeições fora do Lar, se realizada por telefone, atingiria muitas pessoas que não trabalham fora. Neste caso a aplicação via CAWI é mais adequada. Já uma pesquisa cuja unidade amostral sejam donas de casa, por exemplo, deve ser operacionalmente mais fácil se feita por telefone (CATI).
O quadro abaixo destaca algumas vantagens relativas da coleta de dados online e offline:

Característica Online Offline
Tempo de levantamento dos dados Entre 4 e 10 dias Entre 1 e 3 semanas
Duração máxima do questionário Até 15 minutos Até 25 minutos
Taxa de resposta 20 a 50% dos contatos num painel de acesso 10 a 15% dos contatos
Disponibilidade do respondente Assíncrona Síncrona
Tipo de abordagem Permissão Interrupção
Uso de estímulos visuais ou auditivos Uso intensivo Uso limitado
População representada Cerca de 50% Cerca de 80%
Abrangência de estratos da população A, B e C Parte da A, totalidade da B/C e parte da D
Faixa etária e condição de trabalho Mais fácil abordar mais jovens e pessoas que trabalham Mais fácil abordar pessoas mais velhas e as que não trabalham
Custo aproximado por entrevista (Ex: usuários de telefonia celular) Entre 20% e 50% do valor base por questionário válido Entre 60% e 120% do valor base por questionário válido
Complexidade para estudos internacionais Baixa Alta

Conclusões:
Há estudos que se provam muito eficientes se a coleta de dados for feita por internet e há outros, que o mais indicado seria fazer a pesquisa por telefone ou mesmo face a face. Há casos em que a coleta por internet não deve, nem mesmo, ser cogitada. No caso acima, certamente a proporção da população que viajou nos últimos 12 meses e costuma fazer compras por internet, é muito menor do que 20%. No entanto, o objetivo desta pesquisa era “avaliar hábitos de compra de pessoas que viajaram de avião à passeio nos últimos 12 meses e que têm o hábito de fazer compras pela internet”. Neste caso, o tempo do levantamento era crucial e o método de coleta por internet, totalmente adequado.

Em suma, o modo de coleta de dados, online ou offline, depende da categoria de produto ou serviço, do público a ser abordado, do tempo disponível para a realização do estudo, etc.
Não é apenas por que sai mais em conta ou porque é relativamente nova, que a pesquisa de mercado com coleta de dados por internet é a melhor solução. O que importa é a adequação do método de coleta aos objetivos de cada estudo de mercado.
Oferecer ao cliente as ferramentas mais adequadas para a realização do seu estudo é uma necessidade da qual as empresas de pesquisa de mercado não podem se eximir.

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